對于已經(jīng)到來的2017年,市場行情愈加變幻莫測與充滿挑戰(zhàn),悲觀者與樂觀者兼而有之。樂觀者認(rèn)為,2016年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展,并將在2017年釋放出龐大的建材消費(fèi)需求,“2017年的建陶市場即為2016年的房地產(chǎn)市場”。悲觀者認(rèn)為,中國經(jīng)濟(jì)換擋大幕下,產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境愈演愈劣,不可避免。
但在業(yè)內(nèi)人士普遍看來,2017年產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升,兩級分化加劇,這將深刻影響建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。2017,建陶行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展變化?市場是否將迎來轉(zhuǎn)機(jī)?未來將面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)……
2016回顧:行業(yè)發(fā)展在逆境中煥發(fā)新活力
企業(yè)經(jīng)營“冰火兩重天”
2016年國內(nèi)建陶行業(yè)總體形勢可以用“冰火兩重天”來形容,影響力大的品牌與個(gè)性化特色鮮明的品牌整體銷售增長勢頭明顯,在這其中,大品牌依靠產(chǎn)品鏈豐富、品牌影響力大、渠道下沉、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)全面等優(yōu)勢不斷提升產(chǎn)品銷量,而小眾化品牌依靠市場細(xì)分,在特殊領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,將某一品類做到極致,實(shí)現(xiàn)品牌在特定消費(fèi)群體中的高度認(rèn)可,從而達(dá)到銷售的提升;而沒有品牌影響力與特色產(chǎn)品的企業(yè),則在消費(fèi)者瓷磚消費(fèi)日趨理性,對品牌與產(chǎn)品特色化需求日趨強(qiáng)烈的市場背景下,不斷被競爭對手蠶食市場份額,行業(yè)兩極分化日趨明顯。
對于過去的2016年,“生意不好做”的主要原因是企業(yè)都在通過同樣的產(chǎn)品、價(jià)格、花色、渠道、客戶來競爭同樣的市場,市場蛋糕有限,競爭必然會(huì)更加激烈。此時(shí),就需要通過差異化及重新尋找重心市場來進(jìn)行品牌的再定位。故而在過去的2016里,相當(dāng)數(shù)量的陶企通過更換品牌形象LOGO及產(chǎn)品營銷全面升級,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的更高目標(biāo)。
值得一提的是,在家電行業(yè),目前已經(jīng)形成了寡頭并立的競爭局面,對建陶行業(yè)而言,雖然這一局面短期內(nèi)難以形成,但本行業(yè)與家電行業(yè)一樣,會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供求平衡,再到產(chǎn)品供大于求的局面,在行業(yè)當(dāng)前供大于求的階段,考驗(yàn)陶瓷企業(yè)產(chǎn)品銷售的一定是品牌影響力與特色化產(chǎn)品,如果企業(yè)兩者都不具備,注定會(huì)被市場淘汰。
瓷磚作為非標(biāo)產(chǎn)品,且在家裝空間中屬于半成品,因此雖然本行業(yè)難以形成家電行業(yè)寡頭并立的局面,但未來本行業(yè)優(yōu)勝劣汰與加速整合將不可避免,這意味著未來市場體量可能由于宏觀經(jīng)濟(jì)的原因,難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的需求增長,但未來行業(yè)格局一定會(huì)發(fā)生重大變化,有品牌、有創(chuàng)新的企業(yè)才是未來市場的主流。
資源整合與模式創(chuàng)新提速
2016年,行業(yè)還有一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是企業(yè)間的整合與資金的整合不斷加強(qiáng),不管是企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,還是本行業(yè)資金注資房地產(chǎn)行業(yè),或是行業(yè)外資金注資本行業(yè),都將讓本行業(yè)邁入新的階段。
過去,建陶行業(yè)“百花齊放”、“百家爭鳴”,而現(xiàn)在行業(yè)集中度越來越高,越來越多的企業(yè)擁有了雄厚的資金基礎(chǔ),這讓本行業(yè)的企業(yè)擁有了向行業(yè)外注資的資本,也讓行業(yè)外的資金開始關(guān)注本行業(yè),未來,作為傳統(tǒng)制造業(yè)的建陶行業(yè),與資本的結(jié)合將越來越密切,也必將掀起本行業(yè)新一輪的技術(shù)與營銷模式的創(chuàng)新與變革。
與此同時(shí),在惡劣的行業(yè)生態(tài)環(huán)境倒逼下,2016年產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象較為明顯,多數(shù)公司從原來的拋光磚轉(zhuǎn)型到釉面磚。這亦為傳統(tǒng)市場經(jīng)營模式變革較大的一年,對于不少廠家而言,雖然整體銷量減少,但利潤空間卻實(shí)現(xiàn)了較好的提升,因?yàn)楫a(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型令利潤增加,很多有思路、有方向的轉(zhuǎn)型企業(yè)得到了更良性的持續(xù)發(fā)展。
實(shí)質(zhì)上,2016年對陶瓷市場沖擊最大的不再是來源于銷售,而是經(jīng)營理念的升級轉(zhuǎn)變,包括傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級和公司經(jīng)營理念的升華。過去賣拋光磚不需要太多的經(jīng)營理念,都是以價(jià)格優(yōu)勢爭取市場份額,但如今,市場的變化,使得每家企業(yè)對營銷的運(yùn)作模式有了更高的要求,對服務(wù)、產(chǎn)品配套等各方面的要求都相比以往顯著提升。
2017猜想:現(xiàn)代仿古磚愈演愈熱?
近年來,建陶行業(yè)現(xiàn)代仿古風(fēng)格產(chǎn)品熱度不斷提升,實(shí)際上,嚴(yán)格而言這股風(fēng)潮并非近兩年才興起,早在奢華風(fēng)在國內(nèi)建陶行業(yè)大行其道的局面下,現(xiàn)代仿古風(fēng)就已經(jīng)出現(xiàn),只不過彼時(shí)該風(fēng)格影響力相對較小。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),建陶行業(yè)也逐漸走過了產(chǎn)品供不應(yīng)求的發(fā)展階段,在消費(fèi)者對瓷磚的需求得到充分滿足之后,消費(fèi)者對瓷磚產(chǎn)品的需求也逐漸擁有了越來越大的選擇權(quán),追求質(zhì)感、自然、舒適生活方式成為了越來越消費(fèi)者的選擇。
在 ICC瓷磚副總經(jīng)理、國內(nèi)營銷總經(jīng)理區(qū)波成看來,現(xiàn)代仿古風(fēng)并非一夜之間出現(xiàn),而是中國建陶消費(fèi)市場消費(fèi)者的需求不斷升級,消費(fèi)理念更加理性與回歸的必然。
2016年末,行業(yè)又新增不少定位為現(xiàn)代或輕奢風(fēng)格的品牌,大量的品牌更是紛紛加入了現(xiàn)代仿古這一產(chǎn)品體系,這充分表明在未來終端瓷磚的消費(fèi)趨勢中,現(xiàn)代、簡約、自然、舒適的風(fēng)格將成為重要的發(fā)展趨勢。
行業(yè)洗牌再加速 更多銷售公司應(yīng)運(yùn)而生?
全國瓷磚消費(fèi)市場供大于求已延續(xù)多年,雖然在過去的2016年受環(huán)保影響,停窯限產(chǎn)風(fēng)暴席卷全國,但市場供過于求的根本性問題并未得到緩解。2017年盡管環(huán)保政策與壓力仍會(huì)繼續(xù)加碼,但瓷磚市場供需失衡的矛盾仍舊十分突出。
隨著國家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)形勢變化,未來市場具體需求數(shù)量難以預(yù)測。但可以肯定的是,消費(fèi)升級之下,消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的要求水漲船高。優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)越來越優(yōu)秀,缺乏經(jīng)營思路、資金以及對未來趨勢正確把握的企業(yè)會(huì)被逐步淘汰。從某種程度而言,2017年行業(yè)集中度提升,更多缺乏核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)被洗牌出局。這種倒閉不是以往資金鏈斷裂的倒閉,而是企業(yè)在銷售渠道建立上的力不從心所致的,這與以往的倒閉潮有本質(zhì)性區(qū)別。
2017年,另一較為明顯的變化是,生產(chǎn)型廠家越來越少,銷售型公司逐步增多。當(dāng)前對于大部分陶企而言,新建新生產(chǎn)線的可能性已不大,企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張主要通過兼并收購,令綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)不斷壯大,但這種產(chǎn)能僅憑廠家的營銷能力或許難以消化,應(yīng)運(yùn)而生的是更多銷售公司的崛起,這類公司能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝Ц鼉?yōu)質(zhì)的營銷理念。